隨著大批國貨品質(zhì)升級，越來越多年輕人把目光從海外大牌上挪開，開始擁抱那些性價(jià)比爆棚的國貨寶藏。而在眾多老牌國貨中，美特斯邦威這一”童年潮牌“，曾高調(diào)占領(lǐng)80后、90后的衣柜。如今，它帶著創(chuàng)新科技強(qiáng)勢回歸，全新推出華夏之殼系列沖鋒衣！這款沖鋒衣為亞洲人身材量身定制，采用Teflon三防面料，防風(fēng)防雨且性價(jià)比高，重獲年輕人青睞。

美特斯邦威相關(guān)消息

8月28日，美特斯邦威回到品牌發(fā)源地溫州開新品發(fā)布會。這場發(fā)布會的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”，而平替的大牌目標(biāo)正是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)透露，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥策略”，并將美特斯邦威的產(chǎn)品定位為“平價(jià)奢華”。如果說始祖鳥做專業(yè)戶外定位，目標(biāo)網(wǎng)羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則是希望通過性價(jià)比更高的戶外產(chǎn)品、萬店的線下網(wǎng)絡(luò)和積攢的品牌知名度打開戶外的大眾市場。

美特斯邦威不是第一個(gè)想做始祖鳥平替的品牌。

戶外運(yùn)動(dòng)在后疫情時(shí)代是最為明顯的潮流趨勢之一。根據(jù)知衣科技發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2021年到2023年，戶外行業(yè)銷售額同比呈穩(wěn)步增?趨勢，沖鋒衣是其中銷量增幅最大的單品。增長黑盒聯(lián)合久謙中臺發(fā)布的下沉市場消費(fèi)報(bào)告亦顯示，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品是少數(shù)過去三年幾乎沒有下跌過的品類。其中，戶外服飾連續(xù)兩年保持雙位數(shù)高增長。

在小紅書上，搜索“平替始祖鳥”跳出的品牌數(shù)不勝數(shù)，光國貨品牌里就有駱駝、拓路者、凱樂石、諾詩蘭、伯希和等等新老品牌登場。這些品牌打出的中低端價(jià)位、自研面料科技等拉滿性價(jià)比的路數(shù)是美特斯邦威也想要走的路。成立時(shí)間更早、成功年輕化轉(zhuǎn)型的駱駝品牌已經(jīng)在2023年618、雙11和2024年618大促期間，連續(xù)三次超越北面成為天貓戶外品牌銷售榜單第一。

如同優(yōu)衣庫、ZARA成為中國快時(shí)尚黃金時(shí)期的標(biāo)桿，美邦服飾先后將這些品牌列為學(xué)習(xí)目標(biāo)。戶外風(fēng)潮已經(jīng)是整個(gè)市場看得到的潮流，美邦還是在追風(fēng)。

追逐者的競爭壓力可以想見，更關(guān)鍵問題還有，比起白手起家的創(chuàng)業(yè)者，美邦過去的成績已經(jīng)成了包袱。股價(jià)已經(jīng)長期在1元低價(jià)區(qū)徘徊的美邦服飾要如何重振主品牌美特斯邦威的市場號召力？

2021年末，美特斯邦威曾舉辦過一場大秀，試圖用全新設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)知和Y2K風(fēng)格的新系列來宣告轉(zhuǎn)型。但這場轉(zhuǎn)型沒有想象中成功，如同過去十多年來種種改革努力始終化為泡影。

創(chuàng)業(yè)初期，美特斯邦威通過挑戰(zhàn)平替佐丹奴，成功登上休閑服飾“一哥”的寶座，創(chuàng)造過百億元營收的高峰，之后卻又在2008年提出學(xué)習(xí)Zara，2015年要對標(biāo)優(yōu)衣庫的種種目標(biāo)中迷失。

美邦服飾試圖做過多次渠道轉(zhuǎn)型。早在2013年，美邦服飾就曾嘗試O2O戰(zhàn)略（線上到線下），又于2015年成立自有電商“有范”app，這比直播電商大火的2018年還要早三年。到2017年胡佳佳上任后又要重拾線下優(yōu)勢，直至2023年美邦服飾才開始重視直播電商。十年間從線上到線下之間的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，美邦服飾始終未能抓住渠道紅利。

在此期間，周成建曾將董事長的職位傳給了自己的女兒胡佳佳。但二代接班的故事也沒有迎來想象中的理想結(jié)局，美邦服飾仍然在走下坡路。從2020年開始，美邦服飾多次通過出售旗下房產(chǎn)及參股公司股份的形式套現(xiàn)回血。

2024年初，周成建又宣布復(fù)出，并將業(yè)績不振的責(zé)任攬到了自己身上，因?yàn)樗鋵?shí)從未離開過公司。對于民營企業(yè)而言，要推翻傳統(tǒng)總是比初期創(chuàng)業(yè)更艱難，畢竟船大難掉頭。而支撐周成建不斷翻新美特斯邦威的動(dòng)力是他堅(jiān)信，這個(gè)品牌沒有從消費(fèi)者的認(rèn)知里消失。

回歸業(yè)務(wù)一線后，周成建于7月在武漢舉辦了一場開業(yè)發(fā)布會，宣告美特斯邦威要從潮流休閑正式轉(zhuǎn)向潮流戶外的賽道。不僅logo更換，用了30年的“不走尋常路”的slogan也更換為“不尋常的戶外，青春自在”。

與表面視覺信息更不一樣的是，美邦服飾推翻了原來傳統(tǒng)的零售體系，發(fā)布了5.0新零售戰(zhàn)略。

根據(jù)美邦服飾的設(shè)想，5.0新零售模式的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式，用全渠道的規(guī)?；?yīng)獲得銷售額?；诖?，美邦在全國推出兩大新零售模式，即城市生活體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館。

來源：界面新聞

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